Strateji, kişi ve kurumların sahip oldukları hedef ve amaçlarına ulaşmak amacıyla mali ve iş gücü konularında nasıl aksiyonlar alacaklarının planlanmasıdır. Her marka kendi kurumsal yapısına göre bir misyon, hedef ve vizyona sahiptir. Bu misyon, vizyon ve hedefler belirlenirken, markanın prestijine, geleceğine ne yönde hizmet edeceklerinin yanı sıra pazar ve çevre şartlarının yapısı gibi konuların dikkate alınması gerekmektedir. Kişi ve kurumlar, hedef ve amaçlarının belirlenmesinin ardından bu hedef ve amaçları gerçekleştirmek amacıyla bir strateji geliştirmektedir.
Markalar atacakları her adımı geliştirdikleri ve belirledikleri stratejiye uygun ve de planlı şekilde atmaktadır. Strateji geliştirme kişi ve kurumların hedeflerini belirlemenin aksine, belirlenen hedeflere nasıl ilerlenmesi gerektiğini ortaya koyar. Doğru bir strateji geliştirmek için kişi ve kurumların belirledikleri hedefe ulaşmak adına eldeki en uygun, en kısa ve en etkili yolun belirlenmesi gerekmektedir. Markanın yapısı, çevre koşulları ve pazar durumu incelenmeli, en doğru şekilde analiz edilmelidir. Ek olarak başarılı bir stratejik plan esnek olmalı ve değişen durumlara uyum sağlayabilmelidir. Geliştirilen strateji, değişim gösteren durumlar göz önüne alınarak, değişen şartlara uyum gösterecek biçimde devamlı olarak güncelleme gerektirmektedir. Strateji geliştirme sürecinde dikkate alınması gereken birtakım aşamalar yer almaktadır. Bu aşamaların başında markanın temel amacının ve ulaşmayı arzuladığı hedeflerin belirlenmesi gelmektedir. Markanın talepleri, amaçları göz önüne alınarak pazar araştırması ve analizi gerçekleştirilmelidir. Bu işlemler gerçekleştirilirken markanın kısa vadeli talep ve hedeflerinin yanı sıra uzun vadeli talep ve hedefleri de ortaya konmalı, bu verilere uyumlu bir biçimde gerçekleştirilmelidir. Bu aşamanın ardından markanın iş tanımı yapılmalıdır. Markanın hizmet verdiği sektör, sunduğu ürün ve hizmetler değerlendirilmelidir. Bunların yanı sıra markanın pazardaki konumu, sunduğu ürün ve hizmetlerin etkinliği, pazarda yarattığı etkinin analizi gerçekleştirilmelidir. Sonraki aşamada markanın sahip olduğu felsefenin değerlendirilmesi gerçekleştirilmelidir.
Markanın sahip olduğu felsefe pazardaki beklentilerini, rakipleriyle yürüteceği rekabette takınacakları tavrın agresif mi ılımlı mı olacağı, belirlenen amaç ve hedeflere ulaşma konusunda hızlı mı yoksa sakin bir tutum mu benimseneceği, atılacak adımlarda ve de sunulacak hizmetlerde bir değere hizmet edilip edilmeyeceği, markanın müşterileriyle arasındaki konumun nasıl olacağı, müşterilerle iletişimin nasıl gerçekleşeceği gibi sorulara sunulacak cevaplar ile şekillenmektedir. Strateji geliştirme sürecin dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta markanın iç dinamik analizinin gerçekleştirilmesidir. Pazar ve çevre şartlarının analizinin gerçekleştirilmesinin ardından markanın kendi içindeki dinamiklerinin değerlendirilmesi ve incelenmesi gerekmektedir. Markanın etkili olduğu ve etkisiz kaldığı noktalar objektif bir şekilde değerlendirilmelidir. Geliştirilen stratejilerin başarılı olması için dikkat edilmesi gereken en önemli noktalardan bir diğeri ise kağıt üzerinde kalmaması, kişi ve kurumların atacağı her adımı belirlenen stratejiye uygun şekilde atmasıdır.
